策划编辑：做什么与怎么做(转载)

——由2007年北京图书订货会想到的文/桐油罐

只有相互比较，才能鉴别孰优孰劣，2007年北京图书订货会让我看清了自己公司与其他公司、出版机构之间的差距，也使我慢慢清晰了自己今后应该努力的方向。订货会展出的优秀图书给我的最大启发是，无论是从事民营出版的公司，还是负责策划编辑的从业者，都应该准确把握“做什么”与“怎么做”两个核心问题。如果把“做什么”比作图书的“神”，“怎么做”则无异于图书的“形”；“做什么”是前提与目的，“怎么做”则是达到目的的手段与方法；二者相辅相成、不可或缺，只有拿捏得当，才能打造出神形俱佳的优秀图书。

“做什么”指的是图书选题策划与编辑工作的方向及定位。一本成功的图书，可以找到完全匹配的读者对象，它所涵盖与负载的信息必须方向明确、范围具体。随着市场的不断细分，除文学书籍之外，那些模棱两可的图书将会越来越尴尬。这就要求我们在做书的过程中，从书名、版式、封面到内容的选材与组稿都应该始终如一地以“做什么”为基点，须臾不能偏移。

个人读者及团购负责人在选购图书时，只可能在两种情况下最终确定是否购买某本书，要么该书是事先特别指定的或属于很具体的采购范围以内的，要么该书本来不在采购范围以内，但它格外吸引买主，使买主临时产生了决定购买的冲动。

第一种情况给我们的启发是，选题策划时一定要研究读者对象及市场需求，尽量使其进入更多买主的“求购范围”，争取成交的机会。根据我的观察，当下中小学师生及学校图书馆有四个方面的需求：教材教辅、适合学生阅读的文学作品、学生成长与励志类图书、教师职场类图书。前二者与我们的工作职责联系不大，故忽略不计，且看后面的两个方面。我们主攻的方向是中小学德育心育类馆藏图书，学生成长与励志类图书无疑可以作为我们今后努力的方向之一，恰好市场上对这一类图书需求量较大，这显然是受整个社会崇尚人生成功励志类图书的影响。而教师职场类图书之所以有前景，是缘于我国基础教育正处于一场浩大的改革之中，除了专业知识储备之外，教师还亟需进行自我综合素质的修炼与提升。

第二种情况给我们的启发是，选题策划一定要有特色，即便发生主题撞车的现象，也要使其在大量的同类书中凸显出不同之处，成为同类书中的一个“异类”。这要求我们在选题策划时推陈出新，对于出版商哄抢的热门题材或已经过气的老题材，需要采取全新的视角和切入点，挖掘出其他同类书不可替代的亮点。例如：各大出版社和民营书商争先恐后地出版童话读物，逐鹿于巨大却有限的青少年儿童读者群，导致童话读物越来越同质化，造成了行业资源不必要的内耗。在这种不利的情况下，“晓玲叮当童话”系列另辟蹊径，将富含哲理的童话故事与残酷的人生及社会现实联系起来，使之成为青少年儿童成长过程中的“心灵鸡汤”，结果获得了巨大的成功。前些年的畅销书《苏菲的世界》也不落俗套，如同旧瓶装新酒一般，用童话故事的形式阐释世界历史上各大哲学体系的思想与主张。

有了准确的选题方向与市场定位，接下来需要解决的问题是“怎么做”。作为图书策划编辑工作的“形”，“怎么做”是对选题的具体实施和演绎，它直接决定了一个眼光独到的选题最终能不能变成一本优秀的图书。同一本书、同一个选题项目，不同的做法收到的效果是迥然有别的。“怎么做”既能化腐朽为神奇，也能化神奇为腐朽，可谓“成也萧何、败也萧何”啊！

如果把选题比作出发点，把出版后的市场效益比作目的地，“怎么做”便成了如何从出发点顺利抵达目的地的路径。显然，一个优秀的出版人，应该选择走最短、最快的捷径。我认为，“怎么做”包括如何进行图书的形象设计与如何为图书组稿两大问题，前者直接关系到图书是否能够最迅速、最广泛地打开市场销路，后者则关系到图书是否具备持久、深远的阅读魅力，是否能够对得起买主，是否能够获得良好的人际口碑，是否能够凝成强劲的品牌号召力。因此，我们在确定选题项目之后，开展具体的编辑出版工作时应从图书的形象设计和组稿内容两个方面下狠功夫。

（一）形象设计书名：除了文学作品之外，书名最好能做到一目了然，凸显全书的主题。面临同类书汗牛充栋的现状，读者和采购商没有耐心逐个详细翻阅图书内容，往往只是随意地从书架上扫描一眼，只有在看好书名的前提下，才可能深入考虑是否要购买，如果书名不能瞬间吸引眼球，就很难被相中。像《如何成为尖子生》、《一句话成就你的一生——美国青少年激励手册》、《关键时刻的提醒——美国85位杰出人士关键时刻得到的忠告》、《青少年最重要的6个决定》等书名，就是很好的例子。

也有的书名看起来模糊，甚至不知所云，最终却能够获得意想不到的成功。例如《无毒一身轻》，这是一个口语化的书名，仿照了常用的俗语句式“无×一身轻”，给人“一见如故”的亲切感，能够在第一时间被买主记住。但是它很朦胧，单看书名很难确定其内容，也很可能会错失其目标读者对象，因此出版者特意加了一个副标题“21天改造体质”，于是就完美无缺了，上市后很受读者欢迎，长时间跻身于各大图书卖场的畅销书榜。封面：

封面是图书的一张脸，不单关系到图书给人第一印象的好坏，还直接决定了图书的品味之雅俗和档次之高低。封面必须服膺于图书的内容和定位，文艺类图书封面不妨艺术化一些，学术类图书封面不妨素雅一些，以中老年人为对象的图书封面不妨凝重一些，以青少年儿童为对象的图书封面不妨活泼一些。我认为，封面应避免花哨、艳俗、凌乱、寡淡、呆板等问题，力求做到丰腴而不花哨、炫目而不艳俗、多姿而不凌乱、素净而不寡淡、简约而不呆板。倘若是套书和丛书，应做到一书一封，各分册之间既要统一风格，又要保证各自的特色，使分册的个性和差异不致埋没。版式：

版式要求与封面近似，应由图书内容决定其风格。一般而言，好的版式既要有新意、有个性，以有效地烘托内容的可读性，用时又要做到整洁、有序，以不妨碍读者的阅读效果为标准。版心部分的板块设计、字体、字号、颜色、背景等内容为版式的重心，也是阅读过程中真正涉及的部分，需予以重点对待，天头、地脚、边白等部分则相对次要，二者的关系一定要协调好，避免喧宾夺主。

（二）组稿内容语言：图书的语言及行文风格也必须服膺于图书的主题，不同的图书应采取不一样的表达方式，文学类图书的语言应该优美而不失个性，娱乐类图书应该活泼，幽默，学术类图书应精准、节制、清晰，避免不必要的歧义与啰嗦。

选材：市场上的同类书越多，图书的选材越要精益求精，否则其光辉将会被浩如烟海的同类书所湮没，很难从中脱颖而出。我的看法是，选材应从素材的普遍性、典型性、独特性等角度严格把关，既要有新意，又要有足够的说服力。谋篇：这里说的“谋篇”，指的是一本书的结构，即布局谋篇。图书的结构好坏与否直接影响着图书的主题阐释及最终的阅读效果。图书的结构应该在重心突出的基础上，进一步做到平衡、和谐。例如《中华美德读本》一书，其结构就十分合理，和同类书的相似之处是，它将中华传统美德分为“爱国”、“自强”、“孝敬”等十余辑，每一辑均收录相应的美德故事及编著者的评析、解读；其独到之处是，每一辑均不以故事为直接的组成部分，而是以古典作品中原汁原味的名言做为标题，再用对应的故事阐释该名言的内涵，这样做的好处是，解决了“故事集”之类的图书结构松散、逻辑欠连贯的缺点，全书的结构与脉络显得更加秩序井然了。

由于入行时间尚短，我对图书出版发行行业还十分生疏，对策划编辑工作还缺乏必要的经验及深入的研究，本文只是一些粗陋、不成熟且大而无当的空话和浅见，稚嫩与不妥之处务请海涵。在今后的工作中，我会要求自己努力学习，争取早日成为一个具有独到见解与个人心得的内行。